機能性標示食品 日常食品化的實態――超商、超市改變的健康市場結構

日本的機能性標示食品市場正在轉變。過去以保健食品與健康專賣店為主戰場的這個領域,如今已經轉移到超商的飯糰區、超市的優酪乳飲料賣場,以及藥妝店的食品貨架上。消費者的行為正從「為了健康特地購買某樣東西」,轉變為「把日常飲食直接替換成機能性食品」――這正是機能性標示食品的日常食品化,也是目前日本市場正在發生的最大結構變化。

機能性標示食品市場為何達到7,000億日圓規模

根據富士經濟的調查,機能性標示食品市場推估較前一年成長5.2%,達到7,274億日圓。這是自2015年制度上路以來,僅花9年就達到的水準,而其成長背後,關鍵在於制度設計的巧妙之處。

過去的「特定保健用食品(トクホ)」需要經過國家審查,商品化前有時要花上數年、數億日圓的成本。相較之下,機能性標示食品制度能以低成本、短時間內完成機能性標示,這項制度設計上的優勢廣受企業採用,使申報件數成長到超過7,000件。

市場主要由機能性標示食品中的濃茶系無糖綠茶等產品帶動,以無糖茶為首的飲料類維持穩健表現。「透過飲料攝取機能性」這種行為門檻較低的特性,大幅擴展了使用者族群。這種機能性標示食品的日常食品化,在飲料市場的成功成為了一個先例。

「遠離保健食品」現象發生的背景――小林製藥事件所揭示的轉折點

為這波成長軌跡帶來衝擊的,是2024年3月爆發的小林製藥紅麹事件。「紅麹事件」對以保健食品形態的膽固醇對策等生活習慣病預防領域,造成了逆風衝擊。另一方面,由於需求轉向粉末等較接近一般食品的形態,健康食品市場整體仍維持小幅成長的局面。

這起事件不只是單純的企業醜聞,更可以視為消費者「健康食品觀」的轉折點。雖然「紅麹事件」對生活習慣病對策的保健食品形態帶來了影響,但由於在此之前受理的申報件數本來就多,反而推升了機能性標示食品整體的市場規模。也就是說,當消費者對保健食品這種「形態」的不信任感升高時,以食品、飲料形式攝取機能性的類別,反倒發揮了承接需求的作用。

由於機能性標示食品的制度修正也是以保健食品為對象,因此對一般食品、飲料類市場的影響被認為相對輕微。而制度規範較難觸及的「以食物、飲料形式」訴求機能性的做法,諷刺地反倒成了紅麹事件衝擊下的受益者。

機能性標示食品的日常食品化――走出「特殊貨架」的原因

目前日本賣場正在發生的變化十分明確。每天餐桌上的番茄汁、在超商隨手拿的蛋白質捲、在藥妝店補貨的低醣麵包――這些對消費者而言,都已經成為「健康習慣的一部分」在發揮作用。

若整理這波變化的結構,可以看出消費者的行為正從「特地去買健康商品」轉變為「在日常購物中自然而然地選擇健康」。像是訴求消脂的茶系飲料,以及兼顧腸道環境改善與消脂效果的優酪乳飲料等,這些帶有明確機能訴求、卻設計成「日常可以飲用」的商品正持續成長,而健康商品在食品賣場比在保健食品賣場更容易被選購的這種結構,預期將會更加穩固。

超商正是最敏銳地體現這種機能性標示食品的日常食品化的業態。超商裡的健康訴求,已經完全用「數值可視化」與「即食完結」這兩個概念系統化了。「蛋白質18g」「膳食纖維2倍」「脂肪零」等數值標示佈滿貨架,整套設計讓消費者不必特別思考,就能隨手拿到機能性食品。

誰在購買?――消費者樣貌的變化

與免疫機能維持、舒緩壓力相關的健康訴求持續維持高成長,但在市場逐漸飽和的情況下,也可以看到部分業者將重心從爭取新客轉向培養中重度使用者。也就是說,「健康意識較高的族群使用得更深入」這樣的結構正在形成。

另一方面,雖然對年輕族群的滲透也持續進行,但障礙同樣明確。年輕族群確實存在健康需求,但在健康行動的障礙中,「花錢」佔比約42.8%,居所有障礙之首,顯示年輕族群對「昂貴又費工夫的健康」較難買單。在超商、藥妝店裡,「一份就能看出所需份量」「單手就能吃」「一次就能買齊」的商品之所以強勢,正是因為切中了這項限制。

在機能性標示食品的訴求中,以「腸胃」相關訴求最多,顯示內臟脂肪、腸道環境相關的機能性食品最受歡迎。其次是「肌膚」,反映出消費者對美容的高度關注,而「眼睛」「膝蓋」「骨骼」等部位的訴求也排名居前,可以看出現代人健康意識的多樣化。

是哪些通路在帶動機能性標示食品?

通路的變化同樣重要。過去的「訪問銷售、郵購銷售模式」正在瓦解,參與者也日趨多元。以下是推動機能性標示食品日常食品化的通路結構全貌。

食品通路方面,可以看到即飲需求高的超商(CVS)、順道採買的食品超市等業態,正發揮各自的特性販售健康食品,整體表現穩健。從「特地去買」轉變為「順便買」,正在擴大這整個類別的觸及範圍。

矢野經濟研究所指出,體況管理意識提升帶動免疫支援相關需求擴大,以及年輕族群健康、美容意識提升等正面因素,並預測「整體市場今後仍將維持溫和擴大的走勢」。

這波動向對台灣市場的啟示

日本機能性標示食品的日常食品化之所以富有啟發性,在於它並非發生在「健康產業的擴張」,而是發生在「食品產業的機能性轉型」上。在超市、超商這類日常接觸點,一般食品被賦予了機能性的價值。這也是一種將健康食品從「意識較高的人才會選擇的東西」,重新定義為「一般過生活的人自然而然會選擇的東西」的動向。

台灣消費者對健康食品的關注度同樣很高,但目前主流選項仍是「保健食品」或「中草藥」,與日常食品的連結相對薄弱。日本正在發生的這種「把機能性埋進食品貨架」的策略,對於超商密度居世界最高水準的台灣市場而言,是一個十分可行的發想。

從「健康是購買特殊物品的行為」,轉變為「把健康融入日常飲食的行為」――日本零售貨架所體現的這種轉變,顯示消費者的健康觀本身正在改變。無論在哪個市場,接下來的趨勢都會是這種「融入日常」。

常見問題

機能性標示食品與特定保健用食品(トクホ)有什麼不同?

特定保健用食品(トクホ)需要經過國家個別審查,商品化前有時得花上數年、數億日圓的成本。相較之下,機能性標示食品只需企業將科學根據申報給消費者廳即可,能以低成本、短時間內完成機能性標示。這項制度設計上的差異,是推動機能性標示食品市場快速擴大的最大因素。

機能性標示食品的日常食品化是什麼意思?

過去,健康食品是要在保健食品或專賣店購買的東西。但現在,不論是在超商就能買到的麵包捲、優酪乳飲料,或是在超市隨手拿的番茄汁,這些日常食品都已經被賦予了機能性的價值。這就稱為「機能性標示食品的日常食品化」。消費者不必特別留意,就能在日常購物中管理健康。

小林製藥的紅麹事件對機能性標示食品市場整體造成了什麼影響?

對保健食品形態,特別是生活習慣病對策類別造成了很大的衝擊。但諷刺的是,食品、飲料形態的機能性標示食品反而成了需求的承接對象,市場整體仍維持小幅成長。此外,由於同期的制度修正也是以保健食品為主要對象,因此對食品、飲料類的影響相對輕微。

機能性標示食品中最受歡迎的訴求重點是什麼?

以「腸胃(內臟脂肪、腸道環境)」訴求最多,其次是「肌膚(美容)」。此外「眼睛」「膝蓋」「骨骼」等部位的訴求也排名居前,可看出現代人的健康意識日趨多樣化。與免疫機能維持、舒緩壓力相關的訴求也持續維持高成長。